Las compañías tabacaleras realizan publicidad encubierta de cigarrillos en redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter. Lo hacen a través de influencers de redes sociales (usuarios populares y generalmente jóvenes, con un gran número de seguidores) a los que les pagan para que publiquen imágenes de cigarrillos y de ellos u otras personas fumando, como parte de una estrategia de marketing documentada en más de 40 países.
Los resultados fueron recientemente revelados tras una investigación de dos años realizada por la organización Campaign for Tobacco Free Kids y Netnografica LLC (una firma de investigación y consultoría de consumo con sede en Estados Unidos especializada en investigación en línea). Los resultados se incluyeron en una petición enviada a la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. (FTC) por nueve importantes organizaciones de salud pública y médicas.
La investigación documenta más de 100 campañas en redes sociales de los gigantes multinacionales del tabaco Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International e Imperial Brands. Netnografica realizó entrevistas con jóvenes influencers de las redes sociales a quienes que recibieron pagos para promover cigarrillos a sus millones de seguidores sin revelar que se trataba de publicidad (a los entrevistados se les concedió conservar su anonimato para que participaran en la investigación).
Los hallazgos clave de la investigación indican que:
- Las compañías tabacaleras buscan a jóvenes con un número significativo de seguidores en las redes sociales y les pagan para publicar fotos mostrando marcas de cigarrillos como Marlboro, Lucky Strike y otras.
- Las compañías tabacaleras organizan fiestas y concursos patrocinadas por marcas de cigarrillos y alientan a los participantes a publicar fotos en sus perfiles de redes sociales.
- A los influencers se les instruye para que incluyan hashtags específicos promoviendo cigarrillos en sus publicaciones. El hecho de que los hashtags utilizados sean en su mayoría en inglés indica que las compañías tabacaleras apuntan a una audiencia global.
- Combinadas, estas engañosas campañas de redes sociales para productos de tabaco se han visto más de 25 mil millones de veces en todo el mundo.
Algunas de estas estrategias han sido detectadas en relevamientos realizados por FIC Argentina. Entre enero y marzo de este año se realizó un estudio que buscó monitorear las estrategias publicitarias de productos de tabaco que desarrolla la industria tabacalera en Argentina. Para ello se analizaron los sitios web de las marcas de cigarrillos y los eventos patrocinados por las empresas en distintas ciudades de la provincia de Buenos Aires y en la ciudad de Córdoba.
En sintonía con lo que detectó la reciente investigación de Campaign for Tobacco Free Kids y Netnografica LLC, el relevamiento reflejó que:
- Las marcas organizan concursos y juegos en sus sitios web oficiales.
- Las empresas organizan eventos que difunden a través de sus sitios web y acciones de e-mail marketing donde hay presencia de promotoras que venden paquetes, entregan obsequios y piden datos personales.
- Las marcas venden combos promocionales que contienen un paquete de cigarrillos de alguna edición especial sumado a productos complementarios como encendedores o auriculares.
Estas estrategias demuestran que a pesar de las restricciones vigentes en materia de publicidad de tabaco, las tabacaleras continúan desplegando agresivas acciones para captar nuevos consumidores, muchas de las cuales son violatorias del marco legal vigente. Tras este relevamiento, FIC Argentina presentó una denuncia ante el Ministerio de Salud de la Nación demostrando dichas violaciones a la normativa.
Dado este escenario, es necesario implementar y hacer cumplir la ley nacional de control de tabaco para lo cual la fiscalización y el control del Estado es fundamental. A su vez, es necesario avanzar con legislación que garantice una prohibición completa de publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco, incluida la prohibición de exhibición de producto en los puntos de venta y el marketing directo.
Para conocer más sobre la investigación visite: http://www.takeapart.org/wheretheressmoke/resources/
